FGI / FGD 방법론 - Basic

출처: 블로그 > 유레카 러닝 연구소-기업교육 프리랜서

 

FGI or FGD (Focus Group Interview or Focus Group Discussion)
- 대표적인 정성 조사 방법으로 소비자 잠재 니즈 및 기존 불만 사항을 편견과 선입견 없이 소비자의 구매 행동 및 
  구매 결정 사항 요소를 파악하는데 사용
- Moderator 의 역할이 중요하며 1시간 30분에서 2시간 가량 진행
- 밀폐된 공간에서 자유 토론 방식으로 진행하며 특정한 상품군의 이용도와 만족도, 선호도를 조사하여 컨셉 추출에 사용
- 컨셉 추출 후 커뮤니케이션 도구를 찾기 위한 소비자 언어로 재포장하는데 사용 

초점집단면접법이라고도 한다. 표적시장으로 예상되는 소비자를 일정한 자격기준에 따라 6~12명 정도 선발하여 한 장소에 모이게 한 후 면접자의 진행 아래 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 마케팅조사 기법이다.

소비자를 대상으로 수치화된 자료를 수집하는 정량적(quantitative) 조사방법과는 달리 토론을 통하여 소비자의 심리상태를 파악하는 정성적(qualitative) 조사방법이며, 정량적 조사에 앞서 탐색조사로 이용된다.

보통 1시간 30분에서 2시간 정도 걸리며, 응답자들간의 상호작용을 통하여 유익한 정보가 도출되어야 하므로 면접자는 응답자 전원이 자유스러운 분위기에서 자신의 의견을 말할 수 있도록 유도해야 한다. 또 대화에 의해 자료가 수집되므로 면접자의 대인간 커뮤니케이션 능력과 청취능력, 응답자 발언에 이은 탐사질문 능력이 요구된다.

면접법의 결과로 설문지 작성에 필요한 기본정보를 수집할 수 있고, 신제품에 대한 아이디어, 소비자의 제품구매 및 사용실태에 대한 이해, 제품사용에서의 문제점 등을 파악할 수 있다.

집단면접은 6∼10명을 초대하여 훈련된 면접자가 몇 시간동안에 걸쳐 제품, 서비스, 조직 등에 관하여 토론하면서 정보를 얻는 것이다. 면접자는 토론이 자유롭고 쉽게 이루어지도록 북돋아 주면서 집단의 상호작용에 의해 실질적인 감정과 사고 등이 나타나도록 해야 한다. 동시에 면접자는 토론에 초점을 맞추기 때문에 이를 포커스그룹면접(focus group interview) 이라고 부른다. 의견은 서면으로 기록되거나, 비디오테이프에 녹화되어 이 기록을 추후에 연구검토한다. 포커스그룹면접은 소비자의 사고와 감정에 대한 통찰력을 얻기 위해서 사용되는 중요한 마케팅 조사수단의 하나가 되고 있다. 그러나 포커스그룹면접은 시간과 비용을 줄이기 위해 소규모 표본을 사용하는데, 따라서 그 결과를 일반화한다는 것이 어려울 수도 있다. 왜냐하면 면접자들은 개인면접을 하는데 있어 보다 자유스럽기 때문에 면접자의 편견이 조사결과에 반영될 가능성이 매우 높다

Panel Research 
- 가구 단위로 진행하되 지역별로 전국 단위로 실시
- 가구 당 제품 및 서비스를 유치하여 일정기간 후 소비자 반응 탐색
- Test Marketing 에 적절한 조사 방법이며 상품 출시 후 실패 위험성을 줄임 

 

금속가구의 사용자 니즈 분석 및 감성 평가에 관한 연구 2장 사용자 니즈와 감성 디자인 2.2 사용자 니즈 분석 방법 2.2.1 Questionnaire 2.2.2 Town Watching 2.2.3 FGI(Focus Group Interview) 2.2.4 Lifestyle Analysis 2.2.5 Scenario Analysis 2.2.6 관찰법

2.2.3 FGI (Focus Group Interview)   ① Definition 어떤 특정 목적을 위해서 준비된 화제를 그 목적에 따라 모여진 소수인(5-6인)의 그룹에서 이야기하는 과정으로 숙련된 사회자의 컨트롤 기술에 의해 집단의 이점을 활용하여 그룹멤버가 상호영향을 미치도록 장면을 주고 주로 비구성적인 접근법에 의해 얻은 개개인의 반응을 통합하여 가설의 추출과 가설의 검증 등 그때 그때의 목적에 따라서 관찰하고 분석하는 방법이다. ② Process   1 단계 준비단계 목적의 확인과 방법 결정 및 문제의 파악과 가설의 설정 대상자 속성, 수, 그룹수 결정 일정, 시간, 장소 결정 기획서 작성 및 guideline, checklist 작성   2 단계 Recruiting 작업 recruiter의 확보 및 지침교육 대상자의 탐색 및 의뢰 3 단계 실시작업 회의장 설치 도입인터뷰 및 테마인터뷰 기록과 관찰 4 단계 분석작업 분석 및 해석 보고서 작성 ③ Application 새로운 분야에 뛰어들어야 하나 관련지식이 부족한 상황일 경우 제품기획초기단계에서부터 어느 분야에나 유용하게 쓰일수 있다. 그러나 이 과정을 통해 얻는 지식을 소화하는데는 개발진의 한계가 있으므로 지식습득이 오래 걸리는 고난이도의 제품기획에 사용하기에는 문제가 있다 정도가 높고 목적에 부합되는 정보를 얻기 위해서는 FGI와 동시에 양적조사를 실시하여 양자가 일체가 된 데이터가 마케팅활동에 유용하게 활용된다 장 점 단 점 저비용으로 빠른 정보 입수 가능 그룹내의 시너지효과   대상자수가 적어 대표성 부족 moderator의 능력에 의해 좌우 opinion leader의 관리소홀시 문제발생 모니터하는의뢰주가 자기형편에 맞게 이해 when to use FGI when not to use FGI 큰규모의 연구에서 초기에 선행연구가 필요할 때 그룹,사람들간의 커뮤니케이션,이해의 벽이 있을 때 복잡한 행동이나 동기를 밝힐 때 대립되는 의견, 전혀 다른 관점 등 소비자들의 창의 력이 요구될 때 소비자인식의 감정적인 측면을 이끌어 내야할 때 즉, 핵심적인 가치가 깊이 숨겨져 있을 때 컨셉 방향을 잡아내야 할 때 마케팅관련 부서팀이 소비자를 생생하게 접할 필요 가 있을 때 환경이 감정적으로 격앙되어 있거나 갈등을 강화할 수 있을 때 관찰자가 연구관찰자가 연구의 중요한 측면 즉 참가 자 선택, 질문전개, 해석 등에서 균형을 잃을 때 통계적 전개가 필요할 때 다른조사를 통해 동일한 양적,질적 정보를 얻을 수 있을 때 조사자가 민감한 정보의 신뢰성을 확신할수 없을 때 ④ Example 진행 목적 디스포저블 카메라에서 얻은 정보를 보다 구체적으로 설명할 수 있도록 대상자의 라이프스타일에 관한 텍스트 정보를 습득한다 대상자 특징 MP3 에 대하여 다양한 레벨의 지식 소유, 음악 미디어에 대한 서로 다른 관심도 소유,각각 상이한 미디어 환경 보유한 20대 남 5인 진행 내용 인적사항과, 라이프 스타일에 관한 간접적 질문, MP3에 관한 구체적인 질문으로 구성된 질문지를 근간으로 50여분간 인터뷰를 시행하고, 일상적 행위와 라이프스타일, 그 외 대상과 직접적 관련이 없는 간접적 질문으로 출발하여 MP3와 관련된 개인사항과 구체적인 의견으로 이끌어 갔다.   분석 프레임